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啤酒游戏5年之后中国还有谁在玩一

2019-11-09 17:42:32来源:励志吧0次阅读

啤酒游戏,5年之后中国还有谁在玩?(一)_酒类专题_产业经济

中国啤酒行业是一个值得研究的行业,原因有三。第一,中国啤酒市场是全球啤酒竞争中心。全球啤酒业相关巨头都在中国建立阵地,拉开了架势,决战正在上演:青岛与燕京在北京的对决,百威在高端市场与所有品牌的争夺,华润雪花、重啤、蓝剑、金星、珠江等在全国范围的混战等等;第二,啤酒行业是第一个营销过度、竞争惨烈的行业,价格战、产地战、促销战、产品战、终端战、广告战、公关战、品牌战、兼并战、人才战、区域保护……你能够想到的竞争方式和手段,在啤酒行业里都可以找到;第三,啤酒行业的发展过程有极大的参考价值。葡果酒、黄酒、饮料、乳业等产业,有的正在重复啤酒行业发展过程中的某个阶段。 13亿人口的巨大市场吸引了全世界啤酒游戏者,大家都在按照自己的认识和对未来的预期进行着竞争。战斗前奏已过,格局尚未定型,好戏刚开始。游戏者的命运取决于未来5年左右时间内的发展认知、企业设计和战术执行。 盈利模式决定生死 从2000年到2004年,国内啤酒制造企业数量从800多家减少到500家左右;产能从2200万吨上升到3300万吨;销量从2000万吨提高到2900万吨;吨酒利润从140元下降到不到100元。通过兼并重组等形式,行业前5名的企业资产集中度达到45%,产能集中度超过35%,而利润集中度在50%左右,品牌市场份额集中度只有10%左右。这些数字表明,中国啤酒行业竞争已经发生本质改变,决定企业生死的关键因素不再是以销量为主的销售模式和营销手段,而是以盈利能力(现金流和利润)为代表的盈利模式打拼。 行业严冬到来

产能继续过剩、原材料成本持续上升、人民币汇率的走高、企业设备需要更新、融资难度加大、物流费用增高、商业不断强势、媒体分散带来的传播费用加大、消费群体个性化的迅速发展……所有的一切昭示着:啤酒行业面临着前所未有的严冬,这严冬的寒冷没有一个企业可以回避。 传统思路没有出路 从品牌的自身价值和品牌消费结构上,啤酒行业可以划分为天子、大臣、诸侯和草寇四个阵营。可以称得上天子的只有青岛和百威两家,而雪花、珠江、重啤、金威、哈啤等占据着大臣的位置,燕京、蓝剑、金星等一批以地域特征为本钱的企业具有浓厚的诸侯色彩,草寇基本上是区域地方中小型企业和品牌。 大臣:不能完全决定自我的命运 天子基本上不用说,其品牌优势有目共睹。大臣品牌的成长历程与诸侯有很多相似之处,比如:都是在某个区域市场占据着很高的市场份额,而且在这种高占有的区域还有一个明显的特征是大臣品牌从高档到低档通吃,同时这种类型的区域销量在总体销量中占据着很大的比例。当然,大臣与诸侯也有明显的不同,最大的不同之处在于大臣们受到背后资本的操控,不能完全决定自我的命运。 诸侯:品牌力打造是首要任务 从产能和实际销量的角度来看,将燕京归入“诸侯品牌”的阵营,可能让人感到难以理解,因为无论从产能和销量来看,燕京都位列行业三甲。但是从品牌对消费者影响力以及品牌的全国市场份额分布结构来看,燕京品牌与其他诸侯品牌没有明显的本质区别。这种相似主要体现在两个方面:第一,产品品种众多,主力产品不是十分明显;第二,在核心市场长期保持高占有率,而且产品从高到低全面覆盖,同时长期缺少品牌个性塑造和持续沟通活动,消费者的忠诚度已经悄悄变化。例如在2003年底,新生代市场研究机构对北京啤酒市场进行调研,曾经公布了这样一个结论:“……在燕京啤酒2/3常饮人群中将近10%的人认为青岛啤酒最好。……这种品牌转移机会虽然是潜在的,却为进攻者提供了机会。”这可能就是青岛啤酒从大众消费者层面强攻北京市场的原因所在。 对于燕京、蓝剑、金星等一批以地域特征为本钱的诸侯来说,品牌影响力打造是他们的首要任务,甚至是生死线。 草寇:税收保护减弱,市场空间变小 另外一个品牌阵营是草寇,基本上是区域地方中小型企业和品牌。他们当中的绝大多数由于各种各样的原因,有的在苦苦支撑等待出嫁,有的安隅一方活得自在。形成如此局面的原因有二:一个是“税收双轨制”人为的不同形式的区域保护,使某些本应消亡的企业得到生存空间;另一个是广大农村地区和不发达地区的啤酒渗透率不高,强势企业没有参与竞争,留下的“在时间概念”上的生存余地。正是以上两个本质原因使很多企业得以形成了某种竞争上的优势,例如,成本、价格、渠道等。这种人为因素造成的竞争不平等虽然不会迅速全面改变,但在趋势上是在减弱的,而且天子、大臣们通过多年的积累,多少也获得了同样的机会和能力。因此,对于处于诸侯和草寇位置上的几百家啤酒企业来说,如果不能清醒认识到这种变化,恐怕有的人难以熬过行业严冬。 只有品牌模式和规模模式可以存活 供大于求导致的各种销售战、营销战在啤酒行业已持续近10年时间。在近10年的市场竞赛中,很多企业尝试过也创造了各种各样的竞争手段,现在是“舍术求道”的时候了。决定竞争胜败的不再是聪明和技巧,而是智慧和实力。模式化的竞争取代一招一式的花拳绣腿,品牌模式和某个消费层面(非区域)的规模模式变成为数不多的企业战略选择,较量的是锁定战略之后的执着和速度。

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